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Connaitre le panier moyen de son site e-commerce ne sert à rien!

e-commerce 10 septembre 2013

Aujourd’hui je voudrais vous parler du panier moyen. S’il fallait définir le panier moyen on dirait qu’il s’agit du chiffre d’affaire généré en moyenne pour chaque commande. Il s’agit d’un indicateur de base d’un site de e-commerce. Votre banquier vous le demandera, votre prestataire de paiement vous le demandera, et vous l’utiliserez pour prendre des décisions stratégiques quant à votre site. Mais s’agit il d’un bon marqueur pour autant?

Dans cet article je vais justement m’appliquer à vous démontrer que le panier moyen n’est pas un bon indicateur.

Moyenne VS médiane

On aurait en effet tout intérêt à considérer le panier médian au lieu du panier moyen et je vais vous expliquer pourquoi. Mais tout d’abord quelques rappels de statistiques.

Je suppose que vous avez bien en tête ce qu’est une moyenne. Il suffit de prendre pour chaque évènement (une commande par exemple) la valeur numérique associée (la somme dépensée par le client de votre site e-commerce) et ensuite de diviser le total de ces valeurs par le nombre d’évènements . La moyenne un marqueur très intuitif pour tous, en effet à l’école on a tous eu les moyennes de nos notes…

Passons à la médiane maintenant, un indicateur statistique hélas trop méconnu et trop peu utilisé. La médiane correspond à la valeur (argent) pour laquelle il y a la moitié des évènements (commandes) au dessus et la moitié en dessous. La médiane place un curseur au centre des évènements ordonnés de manière croissante.

Vous n’avez rien compris? Voyons un exemple pratique simple.

Les notes à l’école

Un élève a eu 3 notes ce trimestre: 10, 8, et 12.

Sa moyenne: (Somme des notes) / (nombre de notes) soit (8+10+12)/3 = 10 de moyenne

Pour trouver la médiane on ordonne les notes par ordre croissant, soit: 8, 10, 12, et la médiane est la valeur pour laquelle 50% de notes sont au dessus et 50% sont au dessus. C’est donc le milieu qui ici est 10.

Moyenne de 10 et médiane de 10, quel est l’intérêt de la médiane alors?

Prenons un autre exemple, cette fois l’élève a eu 2, 14, et 12. Sa moyenne est donc de (2+12+14)/3= 9,3.

Et pour la médiane on ordonne les valeurs 2, 12, 14, et on prend celle du milieu qui est ici 12.

Mais alors quel est l’indicateur le plus pertinent? On aurait tendance à choisir la moyenne par habitude. A l’école on donne des moyennes! Mais on pourrait aussi se dire que la note de 2 obtenue par l’élève ne reflète pas son niveau réel, mais plus un évènement particulier (stress, oubli, absences, manque momentané de travail, etc…). Et finalement la note la plus représentative du niveau réel de l’élève serait la médiane à 12 et non la moyenne de 9,3.

Pas convaincus? Passons à un exemple plus concret ou la moyenne est largement utilisée et pourtant un très mauvais indicateur. Il s’agit du salaire moyen.

Salaires et médiane

En France (et dans le monde?) on parle quasiment toujours de salaires moyens. Et c’est une grave erreur, fuyez toutes les pseudo études vous donnant des salaires moyens! Et vous allez voir que parler de salaire moyen est aussi un moyen d’embobiner les gens…

Pour comprendre rapidement prenons l’exemple simple d’un site e-commerce de 10 salariés:

3 logisticiens gagnent environ 1000€ chacun

3 commerciaux gagnent environ 1500€ chacun

3 techniciens gagnent environ 2000€ chacun

1 gérant qui se reverse généreusement environ 10000€

Quel est le salaire moyen dans le e-commerce?

3000+4500+6000+10000 = 23500/10= 2350€ (environ)

Et vous comprenez directement que ce chiffre n’est pas représentatif de grand chose, puisque le gérant est finalement le seul à gagner plus que cette somme. Raisonner en moyenne pour les salaires est une erreur, ou alors un bon moyen d’attirer de bonnes recrues chez vous: « Ici le salaire moyen est de 2350€! » Que de faux espoirs…

Voyons le salaire médian maintenant, pour cela il faut ordonner les salaires:

1000, 1000, 1000, 1500, 1500, 1500, 2000, 2000, 2000, 10000

Le salaire médian est donc d’environ 1500€ ce qui signifie que 50% des employés du site e-commerce gagnent moins de 1500€ et 50% gagnent plus. Cette médiane est plus proche de la réalité des choses vécues par les salariés de ce site e-commerce.

Alors cette fois cela vous parle un peu plus? Pas mal cette médiane!

Application aux sites e-commerce

Passons à l’application pour votre panier, abolissez donc le panier moyen pour raisonner en panier médian. Et prenons par exemple la fixation d’un seuil de gratuité pour les frais de port.

Il pourrait paraitre intelligent de fixer ses frais de port gratuits pour un montant un peu supérieur au panier moyen, histoire de pousser les clients au « one more thing » dans leur panier. Mais en fait attention! Il vaut mieux utiliser le panier médian que le panier moyen.

Situation pratique: 10 ventes sur votre site e-commerce

4 ventes à 20€ environ

2 ventes à 30€ environ

2 ventes à 45€ environ

1 vente à 60€ environ

1 vente à 80€ environ

Votre panier moyen est de (80+60+90+60+80)/10= 370/10=37€.

Mais finalement si on réfléchi bien, commet interpréter ces 37€? Ce chiffre est il si utile dans ce cas?

Et moi je vous dit qu’il faut placer vos frais de ports gratuits à 35€! Vous allez me prendre pour un fou et ne pas voir l’intérêt de l’opération! Pourquoi placer la gratuité en dessous du panier moyen? Comment est ce que cela peu augmenter vos ventes?

En réalité en regardant les données vous voyez bien que sur vos 10 ventes 6 ont été inférieures ou égales à 30€! Et c’est la détermination du panier médian, qui est ici de 30€, qui me permet de dire que 50% de vos clients dépensent moins de 30€ sur votre site e-commerce. Et que de placer votre franco de port un peu au dessus de ce panier médian vous permettra d’augmenter votre chiffre d’affaire de manière plus optimale que de placer la gratuité au dessus de panier moyen de 37€.

Conclusion

Bon bien entendu j’exagère en disant que connaitre le panier moyen de son site e-commerce ne sert à rien. Et les spécialistes me diront que dans une répartition Gaussienne normale que la moyenne se rapproche de la médiane. Mais je voulais surtout vous ouvrir les yeux sur ce marqueur statistique trop peu utilisé qu’est la médiane.

moyenne medianeEt si cela vous intéresse vous pouvez aussi vous renseigner sur les quartiles (et mode) et faire de belles courbes comme celles ci pour votre site e-commerce. Les exemples pour les salaires et le panier correspondent par exemple à la courbe de droite (médiane inférieure à la moyenne).

Ce sont de supers outils d’aide à la décision qui permettent encore d’affiner les choses. Je trouve que ce sont aussi des courbes simples à réaliser, mais hélas je ne suis même pas sur que les principaux CMS e-commerce du marché soient capables de les réaliser sans passer par un export de vos données.

Et vous, êtes vous convaincus de l’utilité du panier médian?

    

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8 réponses à “Connaitre le panier moyen de son site e-commerce ne sert à rien!”

  1. Pas bête comme analyse.
    Effectivement, j’ai toujours parlé du panier moyen sans jamais prendre en compte le panier médian.
    Merci Florian ^^

  2. Très pertinent comme analyse! Et c’est tout a fait logique d’ailleurs, je ne réfléchissais qu’en terme de panier moyen jusqu’à maintenant. Je connaissais la notion de médiane mais jamais je ne l’avais appliqué a un e-commerce et c’est vrai que c’est beaucoup plus pertinent!
    Merci pour ces conseils, je garderais ça en tête à l’avenir!

  3. Ah oui, par contre, j’ai testé avec le remplacement de All in one SEO et bon, bah, comme on le suspectai, on perds tous les metas renseignés manuellement 😉

  4. J’ai bien aimé ton analyse, la notion de médiane est très importante à prendre en compte. Beaucoup de e-commerce comme tu le dis se penchent sur le panier moyen, ce n’est pas la meilleure chose à faire…
    J’ai déjà eu l’occasion de me pencher sur la question, ton article m’a intrigué et j’ai pu me réconforter dans les réflexions que j’avais déjà fait de mon coté!
    Merci beaucoup.

  5. Oui je trouve la comparaison intéressante entre valeur du panier moyen et valeur médiane. A suivre donc comme conseil.
    Merci
    Lilabio

  6. Bonjour Florian,

    analyse très pertinente !

    J’avoue avoir cédé à la facilité ces derniers temps en me concentrant sur les moyennes, oubliant les médianes.

    Merci pour cet excellent rappel et cette belle démonstration.
    Annie

  7. Merci pour cet écho, très rare a priori sur le net, quant à l’analyse du panier médian.
    Un gros panier de temps à autres peut être l’arbre qui cache la forêt du e-commerce 🙂
    et fausser l’analyse, entre autres, des abandons de panier.
    Bien à vous,

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