Vente de site e-commerce: le marché

Florian Ronez e-commerce, Vente ecommerce 29 décembre 2012

Après avoir vu le chiffre d’affaire, le résultat, et l’importance de la marque attachons nous à la place de votre site e-commerce au sein de son environnement concurrentiel et son marché.

Vendre un site e-commerce en situation de monopole

Il faut donc commencer par caractériser votre marché, et il en existe plusieurs types tout d’abord le monopole, vous êtes seul sur votre marché, sans concurrents. Il faut se méfier des monopoles et savoir pourquoi le site e-commerce est en monopole, s’il a éliminé ou absorbé ses concurrents, ou s’il n’y a jamais eu de concurrents. Cela fait beaucoup varier la valeur du site, en effet un site démarrant seul sur un marché récent pourra voir des concurrents arriver alors qu’un site seul sur un marché plus vieux a probablement beaucoup de forces et a éliminé ses concurrents.  Il existe aussi des monopoles circonstanciels comme les monopoles d’état (EDF, SNCF, etc… quoique ça ne soit plus tout à fait exact!). Un site e-commerce en situation de monopole ancien vaut donc bien plus qu’un monopole sur un marché naissant.

Vendre un site e-commerce en situation d’oligopole

En réalité on retrouve le plus souvent des oligopoles, c’est a dire un faible nombre de concurrents se partageant un marché. Les oligopoles sont des situations confortables pour les sites e-commerces car la concurrence est souvent peu intense. Ce sont dans les cas d’oligopoles qu’on retrouve d’ailleurs des ententes illégales, comme par exemple ça a été le cas entre les opérateurs téléphoniques en France. Cela permet de maximiser les profits sur une courte période. L’entrée d’un nouveau concurrent dans un oligopole est souvent difficile car les membres déjà en place feront tout pour l’empêcher, toujours dans les télécoms on peut citer travail de lobbying des opérateurs en place pour empêcher l’arrivée de Free mobile en janvier 2012… Un site e-commerce en situation d’oligopole a donc souvent une valeur élevée.

Vendre un site e-commerce en situation de forte concurrence

Les marchés à concurrents multiples sont quand à eux souvent des situations transitoires entre la création et la stabilisation du marché. Seuls quelques sites e-commerce sortiront vainqueurs et toujours en vie de ce type de situation. On peut citer ici les marché des box cadeaux, qui a vu apparaître beaucoup d’acteurs sur son secteur au départ, mais qui depuis quelques années a atteint une certaine maturité et se transforme en oligopole avec seuls les sites les plus solides (et bien financés…) toujours en place. En général les sites e-commerce dans ce contexte sont rarement mis en vente, et il faut se méfier car évaluer et acheter un site e-commerce dans ce contexte concurrentiel intense est très compliqué. En effet il faut bien évaluer les forces et les faiblesses du site mais aussi et surtout les comparer à la concurrence.

Vendre un site e-commerce en situation de monopsone ou oligopsone

Comme on peut avoir un seul ou plusieurs concurrents, dans certaines situations on a un seul ou plusieurs clients. Dans le cas du monopsone il n’y a qu’un seul client. Une situation très dangereuse car votre site e-commerce est à la merci de ce client. Dans les oligopsone seuls quelques clients existent, c’est le cas des centrales d’achat par exemple. Je ne m’attarderai pas sur ces exemples car globalement dans le cas du e-commerce les clients sont des particuliers, ou une catégorie de professionnels, qui sont présents en grand nombre. Le but du e-commerce étant justement de s’adresser au plus de clients possible. Il faut cependant vous demander si un faible nombre de gros clients participent à la production d’une forte part de votre chiffre d’affaire, ce qui peut être un danger ou un atout si les clients sont captifs.

Vendre un site e-commerce oeuvrant sur un marché de niche

Par contre les marchés de niche sont plus intéressants à développer en terme de e-commerce. On définit comme marché de niche un marché très restreint et très spécialisé, un marché d’initiés. Traditionnellement les marchés de niche étaient présents via des boutiques dans les grandes villes uniquement, villes avec assez de consommateurs pour faire vivre un commerce. Aujourd’hui le e-commerce permettant de toucher une audience plus large les marchés de niche se développent sur internet. Un bon exemple de marché de niche à fort potentiel web est la vente d’insectes cuisinés pour la consommation humaine. Il ne s’adresse qu’à un faible nombre d’adeptes mais qui avec l’audience nationale (au minimum) d’internet fonctionne très bien en e-commerce. Un site e-commerce en monopole ou oligopole sur une niche vaudra d’autant plus qu’il sera bien installé dans cette niche et réputé auprès des consommateurs avertis de cette niche.

Evaluer le pouvoir d’attraction de la concurrence avant la vente de son site e-commerce

Globalement pour tous ces cas de marché le paramètre important à prendre en compte est le pouvoir d’attraction de la concurrence. C’est à dire savoir comment sont positionnés vos concurrents par rapport à votre e-commerce. Et se demander s’ils peuvent facilement vous prendre vos clients? Quels sont les facteurs qui feront qu’un consommateur de détournera de votre site e-commerce pour celui d’un concurrent? Plus vos clients seront fidèles et captifs plus votre e-commerce aura une valeur importante. A contrario si le prix est votre seul levier, vous êtes en danger et la valeur de votre site sera moindre.

Apprécier la taille du marché de votre site e-commerce

Dernier point pour aujourd’hui, la zone de chalandise, soit votre zone d’influence. Sur le web, et avec l’augmentation du nombre d’internautes elle peut vite devenir immense! En général la zone initiale est la France, mais pour évaluer votre site e-commerce il faut voir quelle est votre position à l’étranger. Expédiez vous au moins dans les autres pays francophones? Avec vous des versions espagnole, italienne, et anglaise de votre site? Expédiez vous dans toute l’union européenne? Vous imaginez bien que plus votre zone de chalandise géographique sera importante, plus votre site vaudra cher!

Dans la prochaine partie nous nous rapprocherons de votre site e-commerce et son activité pour identifier quelques points intéressants dans sa valeur en temps qu’entreprise.